Autor Tema: LAS GUERRAS PERDIDAS. (Leído 12 veces)

Boxinggirl · « **on:** 14 de Octubre de 2021, 01:43:52 pm »

Cuando la gente piensa que lo más barato es lo mejor o que para hacer competencia hay que dar más barato.
LAS GUERRAS PERDIDAS.
LAS ANTIGUAS GUERRAS DE PRECIOS PARA CONSEGUIR MERCADO A COSTA DE DEPREDAR AL COMPETIDOR DEJARON DE SER UNA BUENA IDEA. LAS ESTRATEGIAS NECESARIAS PARA GANAR CLIENTES SE COMPLICARON EN EL MISMO MINUTO EN EL QUE LA EMOCIÓN, LA GLOBALIZACIÓN, LAS GRANDES MARCAS Y LAS ECONOMÍAS DE ESCALA ENTRARON EN ESCENA.
La mañana comenzó soleada en un pequeño pueblo de Estados Unidos. Bob, el dueño de Bob’s Café mira al cielo y piensa, “Este es un buen día para comenzar una guerra”. Examina la cafeteria del frente, Fred’s Café, y coloca en la suya un letrero que dice en inglés. “Café a US$1”. Esta es una reducción considerable de precio pues la taza en ambas cafeterías cuesta regularmente US$1.25. El resultado es excelente para Bob.
Hasta el día de la rebaja de café, los comensales del pueblo se habían dividido equitativamente entre las dos cafeterías, pero con la nueva oferta de Bob, la suya se llevó un gran pedazo del pastel, reduciendo grandemente la circulación hacia la cafetería de Fred. Al mes siguiente, sin embargo, las cosas cambiaron dramáticamente.
Bob se percató de una disminución importante de clientes en la primera semana del mes. Pronto descubrió la razón: La cafetería de Fred ahora tenía un letrero anunciando la taza de café a solo US$0.90. Bob sabía que a ese precio Fred estaba perdiendo dinero con el café, algo que en el mundo de los minoristas se llama “Loss Leader”, pero también sabía que el café era un excelente atractivo para crear tráfico y generar otros consumos en huevos, tocino, pancakes y jugos. Así que decidió actuar de inmediato colocando ahora un letreto que ponía el café a US$0.80. Pronto la clientela volvió a moverse a la cafeteria de Bob, pero una semana después Bob’s Café estaba vacío. Se asomó para mirar la cafetería de enfrente y para su sorpresa Fred estaba también en la entrada tratando de entender por qué no había recibido un solo cliente durante toda la mañana.
Bob y Fred caminaron tres cuadras siguiendo el flujo del público. Allí al fondo miraron con horror el logo de Starbucks en un nuevo centro comercial. Todos los clientes estaban allí. ¿El precio de la taza de café? US$1.65. Tres meses después, Bob y Fred cerraban sus cafeterías sin entender lo que había pasado.
GUERRA RACIONAL EN UN MUNDO EMOCIONAL.
Lo que había pasado, en gran parte, es que Bob y Fred entraron en una guerra de precios que destruyó el valor de marca de sus negocios. Esta es la realidad que han vivido los dueños de cafeterías en Estados Unidos (y en el mundo) cuando se han tenido que enfrentar a marcas poderosas como Starbucks y, más recientemente, a McCafé.
La guerra está perdida desde el momento en que se cree en la idea racional, pero equivocada, de que los consumidores están solo a la caza de precios más bajos. Este equívoco muchas veces se refuerza con los resultados halagadores del corto plazo, pero, con el tiempo, las reducciones de precio le hacen un daño profundo a la marca por tres razones. La primera es que el producto en oferta puede ser percibido como inferior. El consumidor sospecha siempre que una rebaja significa que de alguna forma la calidad se ha comprometido. “Ahora le echan menos café y más agua” o “Seguro le ponen café de menos calidad”, son algunas de las cosas que pasan por su cabeza. La segunda razón es que los clientes pueden pensar que el café siempre costó menos, pero durante años han estado pagando de más. “Me han estado estafando”, sería la conclusion. Finalmente, el consumidor puede pensar también que el negocio va mal. “Las ventas deben estar muy bajas para que Bob baje el precio de esa forma”.
¿Por qué entonces tantas marcas dedican esfuerzo y dinero en dispararse en el pie?